Çin Pazarında Yaşanan Değişimler

Çok uluslu şirketler ile yerel firmalar Çin’in hızla büyüyen orta segment pazarında ilk kez buluşuyor. Küresel gelişme açısından kritik önem taşıyan bu segment, dünya çağında başarı kazanacak şirketlerin ortaya çıkmasını sağlayacak.

İnşaat makineleri sektörünün dünya lideri Caterpillar, Çin’deki pazar payını artırmak konusunda sıkıntı yaşıyor. Traktör, kepçe, grey­der ve başka iş makinelerini imal eden ABD merkezli şirket, Çin’de sa­tış yapmaya 1975 yılında, yani Başkan Mao’nun ölümünden bir yıl ön­ce başlamıştı. Çin yönetiminin altyapı yatırımlarını yoğunlaştırdığı dö­nemde, Caterpillar, dünyanın en hızlı büyüyen inşaat makineleri paza­rındaki varlığıyla, ekonomik büyümeye ve modernizasyona yardımcı olmuştu.

Diğer sektörlerdeki pek çok yabancı oyuncu gibi Caterpillar de Çin’deki başlangıcını, devlete, yani ekonomik reform dönemi öncesin­deki tek müşteriye mal satarak yaptı. Ardından, bir üst segment ortaya çıktığında, özel sektöre kaliteli iş makineleri satmaya başladı. Ama di­ğer segmenderi kapsamaya hiçbir zaman yönelmedi. 2000’li yılların başlarında orta pazarda daha düşük fiyatlı ama yine de güvenilir alet ve makineleriyle Komatsu, Hitachi, Daewoo ve başka Japon ve Koreli rakipler vardı. Sonrasında, geçmişte yalnızca düşük fiyatlı ürünlere odaklanan bir dizi yerel imalatçı, doğrudan doğruya orta pazar tüketicilerini hedef alan kendi ürünlerini tasarlayarak ve pi­yasaya sürerek, yerleşik oyunculara savaş açtı.

Caterpillar’ın ve başka çok uluslu şirketlerin dene­yimleri, Çin’e yerleşmek, bu ülkedeki varlıklarını ko­rumak ya da genişletmek isteyen şirketlerin karşısına yeni bir savaş alanının çıktığını gösteriyor: “Yeterince iyi” pazar segmenti. Çin’in hızla büyümekte olan orta düzeyli tüketicilerini çekmek için yeterince güvenilir ürünleri yeterince düşük fiyatlarla satmak gerekiyor. Harvard Üniversitesi profesörü ve “The Innovator’s Dilemma” (Yenilikçilerin İkilemi) adlı kitabın yazarı Clayton Christensen, yeni kurulan ve yeni ürün ve hiz­metler geliştirerek piyasaya süren şirketlerin yerleşik oyuncular karşısında başarı kazanmak için mükem­melliği hedeflemek zorunda olmadıklarını savunur­ken, “yeterince iyi” ifadesini kullanmıştı. Bu ifade, yüksek fiyatlı benzerlerinin yerini alan yeterince iyi ürünler geliştirip piyasaya sürerek Çin’deki satın alma görevlilerini etki altına alabilen orta segment pazarının oyuncuları için de kullanılabilir.

Söz konusu ileri görüşlü şirketler (yerli firmalar gi­bi çok uluslu şirketler), Çin’in hızlı bir şekilde genişle­yen orta segment pazarındaki paylarını büyütmek gi­bi başlı başına önemli bir başarı sağlamaktan daha faz­lasını yapıyor. Bu şirketler, kendilerini yarının dünya ölçeğindeki rekabetine hazırlıyor: Çin’e sundukları ürün ve hizmetleri diğer büyük yükselen piyasalara (örneğin Hindistan ve Brezilya) ve nihai olarak geliş­miş piyasalara ihraç etmek için ihtiyaç duydukları öl­çekleri, uzmanlığı ve iş kapasitelerini oluşturuyorlar. Çin’in küresel piyasaların büyümesindeki payı (Gold­man Sachs, 2000 ile 2030 yılları arasında dünya ölçeğindeki toplam GSYİH artışının yüzde 36’sının Çin kaynaklı olacağını tahmin ediyor) ve bu ülkenin geliş­mekte olan diğer bölgelerdeki fırsatlardan yararlan­mak isteyen şirketleri hazırlamak konusundaki rolü göz önünde bulundurulduğuna, küresel ölçekte başa­rı isteyen şirketlerin öncelikle Çin’deki mücadeleyi kazanmaları gerektiği açıklık kazanıyor.